Internet ha provocado un cambio en los hábitos de consumo y, por tanto, en el seno de las empresas, también de las audiovisuales y publicitarias. A los soportes tradicionales se les suman ahora los denominados nuevos medios, en los que se han encontrado estrategias cercanas, directas, sencillas y rápidas para llegar al público objetivo y comprender mejor, y a tiempo real, sus comportamientos y necesidades.
Si una empresa de publicidad descubrió en las páginas web una nueva herramienta para acercar la marca al consumidor, en las redes sociales digitales halló las mejores aliadas para lograr su objetivo de favorecer el feed back, a golpe de un click, obteniendo una valiosísima información sobre las preferencias del receptor.
No obstante, y dentro de este nuevo marco, los publicistas han tenido que reinventarse, aunque, por supuesto, sin abandonar las estrategias comunicativas clásicas. Lo que sí es cierto, es que el discurso emocional se antepone a aquel que estaba pensado para vender un producto de manera directa, sin ningún trasfondo.
La empresa cárnica Campofrío, por ejemplo, ha conseguido que varias de sus campañas publicitarias sean trending topic mundial en la red social Twitter, 'conquistando' al consumidor utilizando las emociones como 'gancho' en un marco temporal muy particular, el de una España sumida en una crisis económica. Fue en estas circunstancias en las que, coincidiendo además con fechas navideñas, lanzó 'El curriculum de todos', con un mensaje de positividad ante la vida y valor por las cosas a través de la empatía y el humor. El spot, dirigido por Icíar Bollaín y estrenado el 24 de diciembre de 2012, consiguió unir a los cómicos más importantes del país rindiendo homenaje al maestro Gila. Comienza con la frase "Mirar todo lo que has conseguido es lo que demuestra de lo que realmente eres capaz, porque ya lo hiciste" y, según recoge la propia página web de la multinacional, "nos hace recordar los hitos y valores que nos llenan de orgullo para que no olvidemos que nada debe quitarnos nuestra manera de disfrutar de la vida".
En este anuncio de Campofrío se "venden" los valores de la solidaridad, el trabajo en equipo, la valentía y la creatividad, entre otros. Al son de una versionada 'Suspiros de España', recuerda que, a pesar de las dificultades, el país atesoraba entonces siete premios Nobel, siete Oscars, ser líder en donación de órganos y otras muchas cosas, animando a afrontar el futuro con optimismo. De hecho, el eslogan de la campaña decía: "Que nada ni nadie nos quite nuestra manera de disfrutar de la vida".
Además de las emisiones en televisión, Campofrío diseñó una aplicación para la red Facebook con la que medir el ánimo del país y un filtro de los mensajes positivos y negativos de Twitter, mostrando en tiempo real el grado de positivismo generado en el territorio nacional a través de las redes sociales digitales. Con esta campaña, Campofrío utilizó la publicidad emocional para venderse, apelando a los sentimientos en vez de exaltar sus propias cualidades como marca. No vemos en ella embutidos, sino un sentimiento que incite al consumidor a adquirir el producto.
En cifras, la empresa logró aumentar las ventas un 11% y tuvo una repercusión en los medios por valor de un millón y medio de euros, más cuatro millones de visitas en Youtube y un 97.8 % de valoración positiva en las redes sociales, convirtiéndola así en una de las campañas virales con más repercusión de los últimos años en nuestro país -a pesar de que no estuvo exenta de las críticas- y en el primer trending topic mundial de la compañía alimentaria el 17 de diciembre de 2012. Así, fue uno de los diez temas más comentados en la red Twitter, alcanzando en algunos momentos los 15 tuits por segundo y los 190.000 en menos de 24 horas, según recogió la revista Marketing Directo en su edición del 18 de diciembre de 2012. Juana Manso, directora de marketing de Campofrío, aseguró a la misma revista, en su edición del 9 de enero de 2014, lo siguiente: "Con nuestra publicidad buscamos en el corazón del consumidor el lugar que ya ocupamos en su mesa".
A 'El curriculum de todos', le preceden y le siguen otros anuncios en la misma línea, bajo un discurso emocional cuyo fin es suscitar una serie de sentimientos en la audiencia, tales como '4 sentidos', 'Cómicos', o 'Hazte extranjero', entre otros. Cuando lo que se persigue es que las emociones actúen como un medio, las campañas publicitarias se diseñan para no pasar desapercibidas. Para ello se recurre al humor, al doble sentido, a la exageración e, incluso, a la irritación, y son las emociones las que actúan como reclamo para llamar la atención del público objetivo, provocando un aumento de notoriedad y un sentimiento positivo hacia la publicidad y, por ende, hacia la marca anunciada (Gutiérrez, 2002).
Por tanto, la credibilidad del anuncio influye positivamente en la actitud hacia el spot y la marca, así como a la predisposición que tiene el receptor a actuar en el sentido que la empresa anunciante esperaba. En definitiva, la emoción ayuda a un mejor y mayor acercamiento con el público, cada vez más exigente con el mensaje que le llega, no solo a través de la palabra, sino también de la imagen.
